Битва за лояльность

Татарстанские банки внедряют все новые программы лояльности клиентов. Каковы их стратегии?

Дружба с клиентом

Начальник управления маркетинга «БТА-Казань» Лилия Алиакберова отмечает: «…Для оценки лояльности клиентов в «БТА-Казань» создана и работает сложная многоуровневая система всестороннего изучения текущих операций, структуры сделок, клиентских предпочтений. Аналитические службы банка анализируют все ключевые составляющие лояльности: размер основного ядра клиентов, совершение сделок по рекомендации, долю продаж по старым и новым клиентам, время от первого контакта до сделки, количество отказов от сделки и многие другие параметры. Кроме того, удовлетворенность клиентов отслеживается Службой качества «БТА-Казань» в режиме постоянного мониторинга. Специалисты службы аккумулируют все отзывы клиентов о качестве обслуживания, проводят анкетирование и регулярные опросы клиентов. Полученная информация обрабатывается и анализируется, а сформированные на основе анализа рекомендации учитываются при принятии управленческих решений».

Директор Департамента развития сети АИКБ «Татфондбанк» Игорь Трегубов замечает: «…В Татфондбанке разработана комплексная методика проведения мониторинга качества обслуживания клиентов, по которой осуществляется ежеквартальная оценка». Банк сразу же реагирует на пожелания и замечания, которые принимает как в офисах, так и круглосуточно через Контакт-центр банка и сервис «Онлайн консультант».

Директор Департамента розничного бизнеса ОАО «АК БАРС» Банк Марат Ганеев отмечает: «С апреля 2011 года в «АК БАРС» Банке действует специальная программа лояльности, предназначенная для клиентов с положительной кредитной историей в нашем банке или других кредитных организациях, а также для держателей «зарплатных» карт банка». По словам господина Ганеева, изучение потребительских предпочтений носит в «АК БАРС» Банке постоянный характер. Упор делается на телефонные опросы клиентов, тестирование на сайте банка, работу с жалобами и пожеланиями, изучение динамики объемов продаж, влияния сезонности, макро- и микроэкономических показателей, а также мониторинг результатов исследований потребительских ожиданий, публикуемых Росстатом и другими исследовательскими институтами. Банк также анализирует результаты пилотных проектов и обсуждает уровень удовлетворенности клиентов с компаниями-партнерами.

Бизнес-клубы и бонусный драйв

«БТА-Казань» разрабатывает предложения для постоянных клиентов на специальных условиях и продолжает внедрение системы CRM-технологий, способствующих управлению лояльностью клиентов. В самом скором будущем CRM позволит вести учет всех операций и услуг каждого конкретного клиента, планировать и контролировать коммуникации, собирать и классифицировать информацию о типах взаимодействия различных групп клиентов с банком.

Система лояльности банка «БТА-Казань» включает в себя три направления деятельности, нацеленных на привлечение и удержание определенных групп потребителей: пакетные предложения (для корпоративных и частных клиентов), экспертный совет (для них же) и Бизнес-клуб (только для корпоративных клиентов).

«Для того чтобы клиенты банка могли принимать более активное участие в его деятельности, «БТА-Казань» собирает «Экспертные советы». На постоянной основе на его заседания приглашаются клиенты из основных целевых групп банка. Участие в Бизнес-клубе дает ряд возможностей и преимуществ. Расширение круга выгодных знакомств, получение оперативной информации о товарах и услугах, льготные условия при приобретении этих товаров и услуг, информационная поддержка и помощь в продвижении, участие в увлекательных клубных мероприятиях, которые устраивает банк, и возможность позиционировать свой бизнес для других членов Бизнес-клуба на специальном интернет-портале…».

Еще один способ повышения лояльности — проведение различных стимулирующих мероприятий. Например, бонусная программа, которая дает возможность клиентам «БТА-Казань» увеличить доходность своих депозитов и депозитов их друзей и знакомых, если те пришли открывать вклад по рекомендации.

В Татфондбанке ориентируются на комплексную работу с клиентами. Для клиентов, обладающих статусом «Друзья банка», предусмотрены льготы при кредитовании. «К этой категории относятся клиенты, у которых есть положительная кредитная история в нашем банке или вклад на определенную сумму, — пояснил Игорь Трегубов. — Также банк разработал и внедрил программу кредитования сотрудников предприятий, имеющих статус «Партнер банка»: они могут получить кредит по льготной процентной ставке. Специальные условия предусмотрены для клиентов, получающих зарплату на нашу пластиковую карту. Для них мы сократили пакет документов, предоставляем дополнительные льготы по условиям кредитования в рамках одной из программ потребительского кредитования и кредитным картам». По словам господина Трегубова, программа лояльности действует и для всех держателей пластиковых карт банка. Для юридических лиц действует специальная акция «Бизнес-клуб», в рамках которой предоставляются дополнительные льготы и возможности.

«АК БАРС» Банк применяет дифференцированный подход к установлению величины и характера преференций для разных категорий клиентов. В первую очередь предпочтение отдается активным и благонадежным заемщикам с положительной кредитной историей в «АК БАРС» Банке. Вместе с тем банк готов предоставлять льготы и скидки заемщикам с положительной кредитной историей в других кредитных организациях при наличии документов, подтверждающих это.

Эффективность этих усилий банки оценивают довольно высоко. «Число клиентов банка «БТА-Казань» за 2008-2010 годы выросло практически в полтора раза — с 55 тыс. до 74 тыс. клиентов», — подчеркнула Лилия Алиакберова.

«Комплексный подход оправдывает себя. Мы получаем лояльных клиентов, которые предпочитают обращаться преимущественно в Татфондбанк, пользуются не одной, а сразу несколькими нашими услугами, рекомендуют банк своим коллегам и друзьям», — добавил Игорь Трегубов.

Галина Кириллович, Время и деньги (Казань)